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          【行業視點】追求“顧客體驗”的中國電商企業踐行的用戶情緒分析及實踐方法

          發布時間:2021-05-19

          用戶情緒對顧客體驗具有重大影響,在顧客旅程中扮演著不可或缺的角色。許多企業采用各種方法分析用戶情緒,力圖提高銷售轉化率


          樊迪(Fenndy Fan)

          QA & Process Senior Manager, BS Division, transcosmos China


                很多領先的中國企業都制定了能夠精準把握顧客潛在需求、提升顧客體驗的戰略。為此,企業采用各種方法分析用戶情緒、提高銷售轉化率。用戶情緒對顧客體驗具有重大影響,在顧客旅程中扮演著不可或缺的角色。


          | 用戶的正面情緒關系著商品復購


                重視用戶情緒,不僅有助于提升顧客忠誠度、擴大銷售,還有助于提升企業形象。當用戶準備購買某產品時,一定會產生一些情緒。比如,下單時非常興奮,內心滿懷期待。產品到貨后,因產品質量等問題感到失望,希望通過客服投訴。


                根據線上論壇“Customer Think”刊載的文章《如何衡量顧客體驗中的情緒》,積極情緒顧客中的74%會主動贊美、宣傳品牌,63%的用戶更有可能重復購買或使用該產品或服務。


                另一方面,負面情緒用戶中只有8%的顧客會宣傳品牌,有13%會復購產品或服務。


                基于這一結果可以得知,為了給用戶提供良好的體驗,企業需要確保用戶的積極情緒大于消極情緒。


          | 利用文本挖掘技術可視化用戶情緒


                企業嘗試采取各種方法以準確識別用戶情緒。對于實體店鋪,商家可以觀察顧客的行為,或是直接詢問顧客對商品或服務的滿意度。如果顧客表現出不滿意,商家可以追問,“您覺得哪里需要改善呢?”等,這種意見收集的方法可以有效地改善商家服務。


                對于電商而言,天貓、京東等電商平臺都設有DSR(Detailed Seller Ratings)店鋪評分制度,這是企業衡量用戶意見和情緒的重要方法之一。


                DSR店鋪評分制度分為三部分:商品描述、服務態度、物流服務,分別由用戶進行評分。企業通過這個系統,能夠根據用戶對產品和服務給出的評價判斷他們的情緒。


               此外,分析聯絡中心的客服人員和用戶的對話記錄,也可以精準掌握用戶的情緒。


               例如,在某天貓店鋪銷售轉化率提升的過程中,使用文本分析技術(從大量的文本信息中發掘有用的信息)對客服人員和用戶的對話記錄進行分析,通過TGI指數(Target Group Index目標群體指數)對產品咨詢中出現頻率最高的詞語分析,更具體地了解到用戶中意的產品型號或服務,此外也能把握用戶流失情況,更有針對性地改善服務體驗、快速提升轉化率。


               TGI指數等于100表示平均水平,高于100代表該類目標群體對某類問題的關注程度高于整體水平,數字越大,關注度越高;如果TGI指數低于100,代表該類群體對某類問題的關注程度低于整體水平。雖然TGI指數不同于電商平臺搭載的店鋪評分功能,但作為一種數據分析方法,經常用于鎖定目標市場。



          商品評價示例(由transcosmos China制作)

           

                通過導入文本挖掘工具,不僅在質檢方面能收集到更多樣本,并且能夠開展更高效、更客觀的分析。通過用戶情緒的可視化和深度分析,實現效果更佳的顧客體驗改善。


                此外,借助情緒分析工具等收集和整理語言樣本。利用網絡爬蟲從多場景、全渠道收集顧客對商品和服務的反饋,基于海量數據進行智能分析。通過人工智能技術,不僅能夠進行文本內容分析,并且能夠建立關鍵短語,實現客服的自動回復功能。


          | 如何改善情感之旅


                掌握用戶情緒后,接下來的關鍵就是確定他們在顧客旅程中的位置,改善用戶的情感之旅,幫助用戶獲得優質的用戶體驗。比如,如果有用戶表達了憤怒的情緒,有必要通過明確其情緒產生的根本原因,然后進行改善,從而構筑與用戶的良好關系,改善用戶的品牌體驗價值。


                為了改善顧客旅程,實施顧客問卷調查,對顧客的購買流程進行可視化。在線上店鋪運營中,采用調查問卷進行顧客滿意度調研十分普遍。


                調查問卷中會設計一些與關鍵階段相關的問題,幫助商家分析和了解整體的顧客體驗,涉及“用戶什么時候”、“以什么樣的情緒”、“采取了什么樣的行動”等各個階段的相關問題,包括商品搜索的便捷度、網頁設計的美觀度、客服回復的專業度等。


          | 導入智能聊天機器人提高接待效率、改善轉化率


               transcosmos China運營的某天貓店鋪導入了智能客服機器人“店小蜜”后,可以提供7*24小時的客服服務。實現了實時的顧客接待服務,能夠隨時回復用戶的咨詢。


               不但如此,通過智能客服與人工客服協同的方式,可以識別用戶情緒,協助商家快速地解答問題,更大程度地提升顧客體驗。


           

          某3C品牌官方旗艦店的智能客服機器人“店小蜜”顧客接待案例

          (由transcosmos China制作)

           

                上圖為某3C品牌官方旗艦店的智能聊天機器人“店小蜜”的推薦流程展示圖。經過配置的客服機器人,不但可以回復簡單的流程性問題,還可以進行基礎的產品推薦和暢銷產品介紹等。


                 讓用戶進入人工服務前對產品有初步的了解,極大程度的提升了客戶服務的效率及轉化率。


                 如上圖所示,用戶點擊“產品個性化推薦”,聊天機器人便可以為用戶提供豐富的產品信息介紹,并通過話術引導顧客自行操作獲取相關信息,幫助快速找到符合自己預算的產品,開啟愉快的購物旅程。


                 企業可以采用各種方法隨時掌握顧客的消費行為、經歷、及情緒變化,根據顧客的反饋進行持續改善。


                 日語原文鏈接:https://netshop.impress.co.jp/node/8676


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          大宇宙中國 市場部

          Email: marketing@transcosmos-cn.com

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